Александра Максимец: «Брендинг – это инструмент, позволяющий удерживать и привлекать жителей, гостей и инвесторов»

Тенденции современности таковы: уже не страны громко заявляют о себе миру, а города и локальные территории. Сегодня решительный шаг навстречу миру делает Приморский край. В первую очередь бла­годаря воле политической — правитель­ство приняло законы о территориях опе­режающего развития и Свободном порте.

— За последние годы наш край совершил мощный рывок вперед. Сегодня он на но­вом этапе развития, — уверена Александра Максимец, директор «Инжиниринг Консал­тинг Компани», учредитель Фонда содей­ствия комплексному развитию и брендингу территорий, председатель оргкомитета Ре­гионального этапа Национальной премии RussianEventAwards (по Сибири и Дальнему Востоку). — Мы не просто открылись миру, мы пригласили его в гости, причем сдела­ли такое предложение, от которого сложно отказаться. Тем более что имидж Примор­ского края сегодня совсем иной, нежели не­сколько лет назад. Из туманного и не всег­да понятного региона мы превратились в передовую площадку международного сотрудничества, активного общения. Это хороший повод для осознания, что бренд региона — не лозунги и красивые картинки, а наличие системного подхода к развитию территории при участии всех заинтересо­ванных сторон — власти, бизнеса, обще­ства. Приморский край готов к тому, что­бы создать мощный бренд, и самому стать брендом России. Но не стоит при этом на­деяться на быстрый результат. Путь к брен­ду, как путь к себе — дело небыстрое.

— Александра, вопрос к вам, как к специалисту в области развития терри­торий, создания знаковых и масштаб­ных событий. Что в вашем понимании бренд? Многие люди до сих пор путают понятия бренда и торговой марки.

— Ничего удивительного. Ведь системной работы «в массах» по этому поводу никто не ведет (кроме торговых марок, разумеется). Брендинг территорий это процесс длитель­ный и связанный с созданием определенных ментальных конструкций, которые появ­ляются в сознании людей при упоминании о той или иной территории. Это грамотная работа со стереотипами восприятия терри­тории как внутри нее, так и со стороны. На первый взгляд, это процесс спонтанный и неконтролируемый. Пожалуй, в этом «счаст­ливом неведении» мы и жили примерно до 2010 года, пока процесс подготовки к Сам­миту АТЭС-2012 не прошел «точку невоз­врата». И в этот момент как-то сразу стали очевидными многие преимущества При­морского края, оживился бизнес, появилось ранее смущавшее желание «красиво себя подать». Наиболее активные граждане сразу перешли к действиям. Возможно, они пока еще недостаточно систематизированы и «упакованы», но, как минимум, есть осозна­ние, что от наших внутренних установок, от понимания, что наш край — это мы сами, и будет зависеть то, с какими впечатлениями покинет наш край гость, а может быть оста­нется — жить и творить. Нужно понимать, что не существует идеальных пространств. Но в любом пространстве можно создать позитивную атмосферу. Это, безусловно, непросто. Брендинг территории — процесс более сложный, чем брендинг продукта или услуги. Заинтересованных сторон и целе­вых групп — огромное количество. Сюда входят горожане, туристы, лица, принимаю­щие решения в частных и государственных организациях. И любая из этих аудиторий преследует собственные цели. Но если край позволит своему бренду развиваться для каждой группы в отдельности, он потеряет значительную (а возможно, основную) часть стоимости активного бренда. Ключевая осо­бенность успешного бренда территории — в том, что он создается и продвигается сооб­ща, усилиями всех стейкхолдеров.

— Сейчас много говорят о том, что са­мое важное не имидж, а качество жизни.

— Многие воспринимают имидж как не­что поверхностное. Да и качество жизни для многих зачастую ограничено услови­ями проживания на территории. Однако имидж территории — гораздо более широ­кое понятие, в котором так называемое ка­чество жизни — это самоидентификация, ассоциации, связывающие нас с той или иной точкой на карте. Они имеют огром­ную финансовую, политическую и соци­альную ценность. Они влияют не только на имидж и репутацию муниципалитетов, но и на количество рабочих мест, развитие бизнеса, культуры и общества. Это базовая, значимая составляющая часть имиджа. Этакая центральная часть пазла…

— А у Приморья хватает деталей, что­бы собрать этот пазл?

— Деталей хватает всегда. Да, они яркие, свежие, но пока… именно детали. Возможно, их даже больше, чем требуется, как и у любого другого региона. Нужно только понять, какую «картинку» мы собираемся создать и выбрать необходимые элементы. Их нужно грамот­но систематизировать, охватывая все грани территории и взаимодействуя с многочис­ленными стейкхолдерами, удерживая «перед глазами» целостный имидж, в котором раз­личные аспекты общего позиционирования бренда территории совместимы (как пазл!) и взаимно поддерживают друг друга.

— Успешные территории часто фоку­сируют свое внимание на воодушевле­нии местных жителей, консолидации локальных сообществ или на привлече­нии инвесторов и бизнесменов.

— И это верно. Прежде всего, нам нуж­но объединиться. Объединиться тем, кому небезразлична судьба края. Властям, об­щественникам, организациям, предпри­нимателям. Потом, повторюсь, выработать систему. Определиться с вектором и ин­струментами работы. Зачастую их даже не надо изобретать, мы не первые работаем над брендом своего края. Специалисты и территории уже накопили значительный практический опыт в этой области. Конеч­но же не обойтись и без новых идей. Иногда за ними и ходить далеко не надо. Например — Национальная премия в области собы­тийного туризма Russian Event Awards (REA) — просто кладезь интеллектуальных инно­ваций. Финал регионального этапа на днях в очередной раз пройдет во Владивостоке. Это мероприятие — очень точный инстру­мент по выявлению наиболее успешных проектов в области событийного туризма, их продвижению, по формированию заин­тересованного отношения к этим проек­там и событиям органов власти и широкой общественности. Ведь события — это не только концерты и фестивали. Экономиче­ские форумы, научные конференции, биз­нес-выставки — все это события, и события посещаемые. И сама Национальная премия — событие всероссийского масштаба. Это эффективная площадка для обмена опы­том, ретрансляции идей и мнений. И, одно­временно, имиджевое событие для края.

— Событийный проект — может ли он стать визитной карточкой?

— Да, если будет ежегодным. Как «Мери­дианы Тихого». Или знаковым — как Вос­точный экономический форум. Или просто захватывающим. Достойный интересный событийный проект способен объединить и людей, и территории и даже государства. Вот, например, наш социокультурный про­ект «Анна&Марианна», который команда Фонда реализовала в рамках мероприятий, посвященных 70-летию Победы. Он сплотил не только представителей нескольких поко­лений — от школьников до ветеранов, но и почти пятьсот человек в России и Франции — журналистов, историков, бизнесменов, пре­подавателей, студентов, потомков летчиков знаменитого на весь мир авиаполка «Нор­мандия-Неман». А снятый в рамках нашего проекта документальный фильм «Норман­дия-Неман. Монолог» уже включен в офи­циальную программу двух международных кинофестивалей: «Меридианы Тихого» во Владивостоке и 3-го Фестиваля российского кино в Ницце. Вот вам пример продвижения территории через культурное событие в рам­ках гуманитарного проекта. Поэтому, когда мы говорим о качестве жизни, я, в первую очередь, имею в виду внеэкономическую со­ставляющую, когда через участие в проекте у людей меняется отношение к жизни, к исто­рии, к памяти. Ведь именно через уроки про­шлого формируется осознанное отношение к своему будущему, приходит понимание ответственности за будущее территории, на которой мы живем, будь то город, край, реги­он или страна. Ну а с этой «стартовой» точки до брендинга «рукой подать».

— Но может быть все-таки работу над имиджем Приморья перепоручить власти?

— Да, и расслабиться, привычно поруги­вая власть за бездействие. Многие пытаются проблемы имиджа территории переложить на плечи властей. Это неверно. В одном из своих интервью я уже говорила, что адми­нистрация — это своего рода посол, «адвокат бренда территории». Но за формирование бренда, за тот образ Приморья, который, как я уже говорила, возникает в сознании людей при упоминании территории, мы несем, что называется, субсидиарную ответственность. Создание красивых логотипов и слоганов ничего не решает. Это лишь визуальные атрибуты бренда территории, не более. Пре­жде чем заинтересовать других своей терри­торией, привлечь сюда гостей, мы должны сами всем сердцем полюбить свой дом.

Фонд содействия комплексному развитию и брендингу терри­торий образован в июле 2013 года для создания, поддержки и реализации проектов развития территорий при активном участии власти, бизнеса и общества. Фонд является некоммерческой орга­низацией и видит свою задачу в решении социальных, куль­турных проблем на территории Российской Федерации, развитии межнационального сотрудниче­ства, сохранении самобытности, культуры и традиций народов Российской Федерации.